Enza Zaden, empresa internacional dedicada a la mejora genética de hortalizas y con fuerte presencia en Almería, todos los años desarrolla una jornada de puertas abiertas bajo el nombre de House Fair Spain. Allí se dan cita cientos de agricultores y otros profesionales relacionados con la agricultura y la alimentación para conocer novedades y tendencias en el sector. Este año han centrado el encuentro en los productos “orgánicos”.
El invitado de la edición 2016 ha sido David del Pino, consultor en marketing alimentario, para ofrecer una charla sobre tendencias de consumo en el segmento de la alimentación enfocado a las posibilidades del producto “orgánico”, “ecológico’ y/o “bio”.
Para empezar hay que tener en cuenta el factor precio. En los años de crisis ha desaparecido el comportamiento de consumo de la clase media, especialmente por el miedo (a la hipoteca, a perder el trabajo, etc). Por este motivo las categorías de producto que mejor funcionan son los precio bajos y el segmento Premium. Según explicó David del Pino, en los supermercados siempre utilizan reclamos de precios bajos y ofertas. En la actualidad “el consumidor solo está dispuesto a pagar más si está plenamente justificado”. Por eso, a pesar de la crisis, algo tan etéreo como el segmento de productos Premium goza de buena salud.
Teniendo en cuenta ese comportamiento del consumidor, Del Pino habló de cuatro grandes tendencias actuales en el sector alimentario que son a la vez oportunidad y amenaza para los productos “orgánicos”:
1. Salud y bienestar.
Productos que percibimos como saludables, pero también aquellos que nos hacen sentir bien. No solo estaríamos hablando de productos sanos, también de productos con un valor nostálgico y/o emocional, que nos ayudan desde el punto de vista psicológico a estar mejor. Los anglosajones conocen este concepto como ‘comfort food’, en el que entra desde aquel plato que nos evoca la infancia hasta una hamburguesa hipercalórica, pasando por una reconstituyente sopa.
2. Alimentos funcionales.
El International Life Sciences Institute considera alimento funcional “aquel que le confiere al consumidor una determinada propiedad beneficiosa para la salud, independientemente de sus propiedades puramente nutritivas”. Según un estudio publicado en la revista Consumer los alimentos funcionales ya son consumidos en el 40% de los hogares españoles, una alta cuota de mercado que han conseguido solo en los aproximadamente 15 años que llevan en nuestros supermercados. ¿Ejemplos de alimentos funcionales? Productos enriquecidos con omega3, calcio, etc; productos pensados para reducir el colesterol; lácteos sin lactosa… Pero ojo a las trampas del marketing, no todos son lo que dicen ser.
3. Power Food.
Son productos alimentarios segmentados por estilos de vida. Seguro que ya has empezado a ver en los supermercados propuestas de alimentos que sugieren su consumo para “una dosis de energía extra”; para “relajarte”; para “alimentar la inteligencia”… Productos para consumidores ingenuos, añado yo.
4. Producto Local.
Nada vende hoy día como asociar el producto que compramos a un agricultor con nombre y rostro reconocible. El producto de cercanía conecta con el consumidor más comprometido. Varios factores inciden en ello: Económicos y sociales (apoyar la economía local); Medioambientales (Reducir los perjuicios del transporte de mercancías a larga distancia); Emocionales (Conexiones de tu a tu con los productores), etc.
Teniendo en cuenta estas cuatro grandes tendencias de consumo, los productores “orgánicos” se encuentran en una encrucijada en la que pueden aprovechar estas tendencias o verse sepultadas por ellas.
Por ejemplo, Whole Food Market, la gran cadena norteamericana pionera en su apuesta por el producto ecológico ha visto claro el cambio de tendencia y ahora ha hecho hueco en sus supermercados para el producto de cercanía . Tras décadas siendo 100% ecológica, ahora apuesta por un nuevo estándar al que llama “Responsibly Grown” (Cultivado Responsablemente) con la que apela a atributos de producto local, sostenibilidad medioambiental y social y cero residuos.
A pesar del contexto actual, según palabras de David del Pino, el producto “orgánico” se encuentra en un buen momento ya que los analistas en el pasado le otorgaban como máximo una cuota potencial de mercado de un5% y actualmente las proyecciones de futuro en diferentes mercados internacionales superan el 20% de la cuota de mercado total de las frutas y hortalizas en fresco.
Por último, David del Pino avisó sobre la “crisis de reputación en ciernes” para los productos “orgánicos” que atribuye a la frustración de expectativas del consumidor de este segmento. A su juicio hay un conflicto entre lo que el consumidor espera y la realidad de la producción”. Por ejemplo “¿Qué va a pasar cuando se enteren de que el ECO es muy tecnológico?” y no tiene nada que ver con esa imagen idílica de “lo rural”.
El consejo final de Del Pino para los presentes fue “atrapar los valores que se nos escapan para nuestros productos”, es decir, buscar un reposicionamiento basado en valores tradicionales asociados a ciertas tendencias. Quizás la gran oportunidad “está en relacionar lo orgánico con la cocina tradicional”. En eso estoy de acuerdo con el consultor invitado. Cuando las estrategias de marketing (dietas, productos saludables, power food, etc) acaben por naufragar la gran tendencia mundial será (muy pronto) volver a encontrar tiempo para comprar producto fresco y cocinarlo.
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